返券促銷是指商業(yè)企業(yè)設(shè)置一定的返券金額或者比例，向達(dá)到一定消費(fèi)金額標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者返還由該企業(yè)定制的代金券(僅限在該企業(yè)范圍內(nèi)使用)，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者增加購買數(shù)量、擴(kuò)大企業(yè)銷售規(guī)模的雙重目的。
但近年來，部分商業(yè)企業(yè)的返券促銷活動不僅日趨頻繁，擴(kuò)散化、常態(tài)化特點(diǎn)逐漸突出，而且存在模糊宣傳、虛標(biāo)價格、設(shè)置返券使用圈套等誤導(dǎo)消費(fèi)者的問題，必須采取有力措施，引導(dǎo)商業(yè)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營行為。
返券促銷活動誤導(dǎo)消費(fèi)者的幾種表現(xiàn)形式
目前，不少商場在開展返券促銷活動時，并不事先明確告知消費(fèi)者相關(guān)信息。比如，同在一個商場內(nèi)的一些專柜商品或者特價商品、名牌化妝品、超市商品等均不參加活動;對于贈送的手機(jī)話費(fèi)，全部實(shí)行分期贈送，并且對此類消費(fèi)者每月另行扣除流量費(fèi)等。這樣，不少消費(fèi)者在實(shí)際購物之后，才發(fā)現(xiàn)根本得不到相應(yīng)的返券，或者在花費(fèi)不少錢購買某品牌手機(jī)后，才被告知所獲贈的話費(fèi)最早要到6個月后才能享受到，并且每個月要被扣除20元的流量費(fèi)。
一些商場在開展返券促銷活動中，使用較多的宣傳語言如 “滿200返300”、“滿300送500”等，但將參加活動的主要商品價格進(jìn)行調(diào)整，把標(biāo)價變?yōu)槊考?9元、每件199元、每件299元等，再在附近貨架擺上大量的小件商品。這樣，消費(fèi)者因僅差1元而無法獲得返券，并且難以找到合適的差額商品，只好拿出更多的錢購買一些并不需要的小件商品，以達(dá)到獲得返券的標(biāo)準(zhǔn)。
在返券使用方面，一些商場在時間、區(qū)域、品牌、型號、使用數(shù)額上設(shè)置多重限制，并以“最終解釋權(quán)歸本商場(超市)所有”作為擋箭牌。在經(jīng)營者精心設(shè)計的格局下，消費(fèi)者為湊齊返券，不得不在商場內(nèi)往返奔走、循環(huán)購物，無謂耗費(fèi)大量的金錢和精力。
在售后服務(wù)方面，一些商場在開展返券促銷活動時，將大量的庫存積壓商品作為“特價商品”、“打折商品”等進(jìn)行銷售，并且在消費(fèi)者拿到的購物小票上注明“打折商品，概不退換”或“解釋權(quán)歸本店所有”等。有的商場打著“保暖內(nèi)衣買一送一，58元一套”的促銷招牌，但這里的58元一套的保暖內(nèi)衣在市場上的售價只有25元一套。有的商場承諾“買100送20”，但將返券設(shè)計為每張20元，然后在返券的背面用很小的字注明：“購買一件商品滿100元的，給予20元的返券;如果屬于購買多件商品，每滿50元，方可享受一張5元返券。”這樣，消費(fèi)者只有實(shí)際購買200元的商品，才能獲得20元的返券，實(shí)際比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者通常理解的“買100送20”比例。
從流通領(lǐng)域商品質(zhì)量監(jiān)管尤其是流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)管角度看，商業(yè)企業(yè)在開展返券促銷活動時，將一些庫存商品甚至過期食品混入促銷商品中進(jìn)行銷售，容易引發(fā)安全隱患。
從地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看，商業(yè)企業(yè)返券促銷活動越來越普遍，產(chǎn)生出同類同質(zhì)甚至惡性競爭問題。有的商業(yè)企業(yè)不在提高商品質(zhì)量上下功夫，不在創(chuàng)新服務(wù)舉措、突出服務(wù)特色上下功夫，而是采用最簡單的辦法，一味降低商品價格，今天你實(shí)行“買六送一”， 明天我就提出“買四送一”;今天你讓利，明天我就大酬賓……這顯然不利于提高整個商業(yè)服務(wù)行業(yè)的競爭力，不利于推動地方經(jīng)濟(jì)科學(xué)發(fā)展。另外，返券的隨意發(fā)放，也不利于維護(hù)正常的金融、稅收秩序和消費(fèi)者的合法權(quán)益。
加強(qiáng)行政指導(dǎo)，督促商業(yè)企業(yè)規(guī)范返券促銷行為
現(xiàn)行法律、法規(guī)對于零售業(yè)促銷行為的規(guī)制，主要是五部委聯(lián)合公布的《零售商促銷行為管理辦法》，但存在法律位階不高、監(jiān)管部門之間銜接不緊、處罰細(xì)則不明確等不足，需要根據(jù)新形勢作出新的規(guī)定。
應(yīng)動員更多的社會力量加入到商業(yè)企業(yè)返券促銷行為監(jiān)督行列中，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，強(qiáng)化行業(yè)自律和同業(yè)監(jiān)督。工商機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)結(jié)合日常巡查，有針對性地加強(qiáng)行政指導(dǎo)，切實(shí)規(guī)范商業(yè)企業(yè)的廣告宣傳行為，做到促銷廣告明示，宣傳內(nèi)容真實(shí)、合法、清楚，不宣稱“市場最低價”，不設(shè)立霸王條款，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
